День 3
Большой ДРР
Привет! Я к тебе с проблемой. 21-22 числа у нас получился очень большой ДРР. В контекстной рекламе вырос ДРР примерно с 19-ого числа. 21 - 22 мая был скачок ДРР до 200 % (обычно до 40% максимум ). Нужно разобраться в причинах этого скачка до встречи с клиентом. Кстати, прикрепляю табличку, в которой есть инфа по ДРР.
Даша
Аккаунт-менеджер
Привет!) Ничего себе день начался!
Чтобы решить задачу Даши, для начала разберемся, что такое ДРР и почему плохо, что он большой.
ДРР - это доля рекламных расходов, показатель, отражающий отношение рекламных расходов к доходам от этой рекламы (ДРР = Расходы на рекламу / доходы * 100 %). Чем больше доля расходов в доходах, тем хуже. Если ДРР более 100 процентов, это значит, что затраты на рекламу превышают расходы, что конечно же нам не нужно.
ДРР - одна из метрик, по которой оценивают эффективность рекламы.
Чтобы решить задачу Даши, для начала разберемся, что такое ДРР и почему плохо, что он большой.
ДРР - это доля рекламных расходов, показатель, отражающий отношение рекламных расходов к доходам от этой рекламы (ДРР = Расходы на рекламу / доходы * 100 %). Чем больше доля расходов в доходах, тем хуже. Если ДРР более 100 процентов, это значит, что затраты на рекламу превышают расходы, что конечно же нам не нужно.
ДРР - одна из метрик, по которой оценивают эффективность рекламы.
Макс
Старший аналитик
Нам нужно раскопать причины, почему так получилось и только раскопав причины, мы можем устранить их и не повторять в будущем.
У нас есть таблица, которая подтверждает рост ДРР в определенные дни.
Мы видим, что пика ДРР достиг 22, 23 и 26 мая.
У нас есть таблица, которая подтверждает рост ДРР в определенные дни.
Мы видим, что пика ДРР достиг 22, 23 и 26 мая.
Почему так произошло? Причин может быть масса.
Обычно я накидываю гипотезы, почему так может быть, а затем их проверяю с помощью инструментов веб-аналитики.
Подумай сначала самостоятельно и накидай свои гипотезы.
А я нарисую "дерево метрики ДРР", в котором отображу, что именно влияет на ДРР. И тебе рекомендую также делать в любой ситуации, чтобы детально разобраться в связях между метриками.
Обычно я накидываю гипотезы, почему так может быть, а затем их проверяю с помощью инструментов веб-аналитики.
Подумай сначала самостоятельно и накидай свои гипотезы.
А я нарисую "дерево метрики ДРР", в котором отображу, что именно влияет на ДРР. И тебе рекомендую также делать в любой ситуации, чтобы детально разобраться в связях между метриками.
На схеме видно, что на ДРР влияют доходы и расходы на рекламу (вспоминаем формулу ДРР = Расходы на рекламу / доходы * 100 %).
На доходы в свою очередь влияет средний чек и количество продаж (так как формула Доходы = количество продаж * средний чек).
Какие можно сделать выводы, глядя на дерево метрик?
Расходы на рекламу +/- были одинаковые, поэтому в данной задаче мы их оставим "за бортом".
Для примера в данной задаче будем проверять гипотезу, что снизилось количество транзакций и если она подтвердиться, то выяснять причину снижения. Причин может быть много, но 2 основные, которые проверим:
На доходы в свою очередь влияет средний чек и количество продаж (так как формула Доходы = количество продаж * средний чек).
Какие можно сделать выводы, глядя на дерево метрик?
- Если уменьшатся доходы, то увеличится ДРР
- Если уменьшится количество продаж, то уменьшатся доходы, а значит увеличится ДРР
- Если уменьшится средний чек, то уменьшатся доходы, а значит увеличится ДРР
- Если увеличатся расходы на рекламу при сохранении прежних доходов или их уменьшении, то увеличится ДРР
Расходы на рекламу +/- были одинаковые, поэтому в данной задаче мы их оставим "за бортом".
Для примера в данной задаче будем проверять гипотезу, что снизилось количество транзакций и если она подтвердиться, то выяснять причину снижения. Причин может быть много, но 2 основные, которые проверим:
- что-то не так с нашей рекламой
- что-то не так с сайтом
Для анализа будем использовать инструменты веб-аналитики:
- Google analytics
- Яндекс Метрику (а именно принадлежащий Метрике инструмент Вебвизор)
Посмотрим глобально, снизилось ли количество продаж в указанный период.
Для этого обратимся к Google analytics, а именно к отчету Источники трафика - Источник канал и выберем отображение на графике "транзакции".
Действительно, количество транзакций начало снижаться примерно с 21го мая.
Гипотеза подтвердилась! Теперь осталось найти причину снижения.
Для этого обратимся к Google analytics, а именно к отчету Источники трафика - Источник канал и выберем отображение на графике "транзакции".
Действительно, количество транзакций начало снижаться примерно с 21го мая.
Гипотеза подтвердилась! Теперь осталось найти причину снижения.
Сейчас мы смотрели в общем по всем источникам. Но возможно на такое снижение повлиял какой-то конкретный источник? Ну например, платная реклама в Яндекс Директе, В контакте или в какой-то другой рекламной системе. Если это так, то значит "что-то не так" с нашей рекламой.
Чтобы это выяснить, нужно посмотреть снижение по конкретным источникам.
Мы выбираем Яндекс Директ (yandex / cpc) в качестве источника и смотрим на график. Примерно с 21го мая было снижение.
Чтобы это выяснить, нужно посмотреть снижение по конкретным источникам.
Мы выбираем Яндекс Директ (yandex / cpc) в качестве источника и смотрим на график. Примерно с 21го мая было снижение.
Чтобы исключить (или подтвердить), что причиной снижения продаж является наша реклама (то есть платные источники), посмотрим источники органические.
Органические источники - это простой поиск в яндексе или google, когда пользователь ищет какой-то товар и находит наш сайт. За такой поиск мы ничего не платим.
Мы выбираем в качестве источника органический поиск яндекса (yandex / organic) и видим, что в поиске произошло точно такое же снижение продаж.
Значит гипотеза, что снижение продаж может быть связано с нашей (платной) рекламой не подтверждается.
Органические источники - это простой поиск в яндексе или google, когда пользователь ищет какой-то товар и находит наш сайт. За такой поиск мы ничего не платим.
Мы выбираем в качестве источника органический поиск яндекса (yandex / organic) и видим, что в поиске произошло точно такое же снижение продаж.
Значит гипотеза, что снижение продаж может быть связано с нашей (платной) рекламой не подтверждается.
Т.к. гипотеза с источником не подтвердилась, ищем дальше.
Воспользуемся одним из отчетов Google analytics - это отчет в разделе "Электронная торговля", называется "Анализ поведения покупателей".
Надо сказать, что он будет у вас только если вы установите на сайте электронную торговлю.
Можно выбрать 2 периода и сравнить поведение покупателей в эти 2 периода. Для этого мы выбираем "проблемный" период с 20 по 29 мая и сравниваем с предыдущим периодом 10-19 мая.
Что очень сильно и сразу бросается в глаза? То, что количество сеансов (см "Все сеансы") даже немного выросло (на 1,75%). Но при этом произошло сильное снижение сеансов с оформлением покупки (на 17,52%) и сеансов с транзакциями (на 19,63%).
Воспользуемся одним из отчетов Google analytics - это отчет в разделе "Электронная торговля", называется "Анализ поведения покупателей".
Надо сказать, что он будет у вас только если вы установите на сайте электронную торговлю.
Можно выбрать 2 периода и сравнить поведение покупателей в эти 2 периода. Для этого мы выбираем "проблемный" период с 20 по 29 мая и сравниваем с предыдущим периодом 10-19 мая.
Что очень сильно и сразу бросается в глаза? То, что количество сеансов (см "Все сеансы") даже немного выросло (на 1,75%). Но при этом произошло сильное снижение сеансов с оформлением покупки (на 17,52%) и сеансов с транзакциями (на 19,63%).
Действительно, после проверки отчета "Анализ поведения покупателей" возникает гипотеза, что были какие-то проблемы на сайте.
Но как еще больше удостовериться, что они действительно были, а также понять, какие именно?
Чтобы "отловить" баги можно использовать вебвизор.
Вебвизор - это инструмент Яндекс Метрики, с помощью которого можно просматривать записанные сеансы посетителей.
Но как еще больше удостовериться, что они действительно были, а также понять, какие именно?
Чтобы "отловить" баги можно использовать вебвизор.
Вебвизор - это инструмент Яндекс Метрики, с помощью которого можно просматривать записанные сеансы посетителей.
Но для начала лучше сегментировать пользователей с помощью системы фильтрации и уже дальше смотреть нужные сегменты. Например, в нашем случае можно посмотреть отдельно тех, кто достиг цели (в нашем случае покупки) и тех, кто не достиг цели.
Также стоит выбрать именно тот период, который нас интересует для анализа.
Далее отсматриваем записи выборочно и отмечаем, какие проблемы возникали у посетителей. Если посетителей и записей большое количество - то не нужно анализировать все, как правило, если проблема действительно была, то чаще всего она обнаруживается уже после просмотра нескольких записей.
Также стоит выбрать именно тот период, который нас интересует для анализа.
Далее отсматриваем записи выборочно и отмечаем, какие проблемы возникали у посетителей. Если посетителей и записей большое количество - то не нужно анализировать все, как правило, если проблема действительно была, то чаще всего она обнаруживается уже после просмотра нескольких записей.
В нашем случае самым распространенным "багом" (неполадкой) было то, что у многих посетителей не работала кнопка "Начать оформление". Пользователи жали на нее несколько раз, но переход к оформлению заказа так и не происходил и пользователи закрывали страницу. Причем эта проблема наблюдалась несколько дней и совпадала с днями с высоким ДРР.
Итак, мы справились с задачей. Выяснили причину высокого ДРР.
Почему ДРР повысился? Потому что упало количество продаж, а упало оно потому что на сайте были баги.
Ты молодец! Теперь можно и отдохнуть, ведь впереди у нас осталось еще 2 насыщенных дня).
Почему ДРР повысился? Потому что упало количество продаж, а упало оно потому что на сайте были баги.
Ты молодец! Теперь можно и отдохнуть, ведь впереди у нас осталось еще 2 насыщенных дня).
Макс
Старший аналитик
